十月的北京懷柔，秋高氣爽，風(fēng)景如畫(huà)。北汽福田歐曼本部就位于這里，此時(shí)，一輛輛歐曼重卡正從這里源源不斷地駛向全國(guó)各地，2007年全國(guó)卡車大賽用車“歐曼ETX”正成為福田歐曼的熱銷車型，這些車的車頭風(fēng)擋玻璃上方都有一個(gè)標(biāo)識(shí)——“全國(guó)卡車大賽唯一指定用車”。
自四年前福田汽車與全國(guó)卡車大賽結(jié)緣之后，連續(xù)四年福田都成為卡賽的冠名贊助商。同時(shí)，這四年也是福田汽車飛速發(fā)展的時(shí)期，歐曼重卡自2002年進(jìn)入重卡行業(yè)，僅過(guò)三次戰(zhàn)略調(diào)整，現(xiàn)如今，它已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)重卡行業(yè)的第一陣營(yíng)，07年福田汽車市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，3-5月份中重型卡車連續(xù)三月產(chǎn)銷過(guò)萬(wàn)輛，歐曼上半年銷售增長(zhǎng)率居重卡行業(yè)增幅之首，創(chuàng)造了5年產(chǎn)銷中重卡20萬(wàn)臺(tái)的行業(yè)新紀(jì)錄，到目前為止，福田汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷超過(guò)200萬(wàn)輛。
難道福田汽車贊助卡賽，僅僅冠個(gè)名、提供幾輛賽車就能取得這么好的銷售業(yè)績(jī)嗎？答案當(dāng)然不是，事實(shí)上其遠(yuǎn)不是“福田+卡賽=好業(yè)績(jī)”這么簡(jiǎn)單，如何有效地利用好卡賽傳播自己的品牌、宣傳自己的產(chǎn)品才是最重要的。這其中，快樂(lè)+體驗(yàn)成為福田贊助卡賽成功的密碼。
從差異化營(yíng)銷到優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷
全國(guó)卡賽的發(fā)起人之一、全國(guó)卡賽組委會(huì)常務(wù)副主席李上雄在當(dāng)初辦卡賽時(shí)就已經(jīng)注意到卡車企業(yè)的銷售巡展和汽車巡回比賽有很多相似之處。他便開(kāi)始策劃把賽事和商業(yè)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。這樣做，對(duì)于贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供車輛作為比賽用車，可以把新產(chǎn)品推廣、客戶招待和售后服務(wù)等工作融合到賽事當(dāng)中，創(chuàng)造一個(gè)通過(guò)比賽推廣產(chǎn)品的新形式；而參加卡車大賽的選手一般都是卡車司機(jī)，參賽就變成了用戶對(duì)新產(chǎn)品的“試駕活動(dòng)”，產(chǎn)品推廣就會(huì)收到非常好的效果。
正是這種營(yíng)銷上的明顯差異化打動(dòng)了福田。作為一個(gè)重卡行業(yè)的后進(jìn)入者，差異化對(duì)福田顯得尤其重要。
福田汽車歐曼本部本部長(zhǎng)吳越俊說(shuō)，歐曼技術(shù)本身就是來(lái)自重卡最成熟的歐洲，融合了奔馳、康明斯等眾多國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭的核心技術(shù)，產(chǎn)品的技術(shù)平臺(tái)起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，在動(dòng)力、效率、省油等多項(xiàng)指標(biāo)上，都站在國(guó)內(nèi)重卡產(chǎn)品前列。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)幾乎所有的企業(yè)都在說(shuō)自己的產(chǎn)品技術(shù)如何先進(jìn)，性能如何好，然而僅僅靠打廣告進(jìn)行說(shuō)教式的宣傳顯然已不能打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們進(jìn)行親身的體驗(yàn)才最有說(shuō)服力，而全國(guó)卡車大賽正好提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。況且，已經(jīng)有成熟經(jīng)驗(yàn)并不斷進(jìn)行創(chuàng)新的全國(guó)卡賽正把這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式發(fā)揮到極致，可以說(shuō)極好地迎合了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品宣傳訴求的目的。
而卡車大賽的特點(diǎn)，除了形式上的差異化外，更重要的是能夠?qū)Ξa(chǎn)品銷售起到潛移默化的作用，可以緩解消費(fèi)者對(duì)純商業(yè)推廣活動(dòng)的抵觸情緒。另外，卡賽的低門(mén)檻和全國(guó)分站比賽又可以讓更多的人參與，體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，加上極高的傳播效果，這些方式取得的效果出奇地好。
事實(shí)上，作為贊助商的福田在卡賽中發(fā)揮的空間很大。為了檢驗(yàn)新產(chǎn)品的性能，他可以把該產(chǎn)品最先在卡賽上使用，然后再根據(jù)比賽時(shí)車輛的使用情況對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)，等完全成熟時(shí)大批量生產(chǎn)，更容易在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，例如2007年卡賽的賽車是由福田提供的歐曼神舟ETX，這款產(chǎn)品經(jīng)歷了2年的用戶試驗(yàn)，10萬(wàn)公里的軍車試驗(yàn)場(chǎng)檢驗(yàn)，36項(xiàng)質(zhì)量改進(jìn)，同時(shí)采用奔馳及歐洲賽車技術(shù)對(duì)底盤(pán)和傳動(dòng)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化；為了打開(kāi)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，他可以把分站比賽放在該區(qū)域進(jìn)行，從而迅速傳播自己，在該區(qū)域拓展市場(chǎng)。
正如北汽福田汽車股份有限公司歐曼營(yíng)銷公司副總經(jīng)理陳鵬所說(shuō)：“福田汽車通過(guò)連續(xù)贊助全國(guó)卡車大賽，在獲得檢驗(yàn)新產(chǎn)品、驗(yàn)證新技術(shù)的絕佳平臺(tái)的同時(shí)，推動(dòng)著中國(guó)卡車運(yùn)動(dòng)文化的發(fā)展，豐富了歐曼重卡的品牌內(nèi)涵，依靠賽場(chǎng)市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，福田汽車獲得了品牌提升與市場(chǎng)增長(zhǎng)的雙重回報(bào)�！�
在今年8月31日進(jìn)行的“2007福田歐曼·歐康杯全國(guó)卡車大賽”重慶分站賽上，福田就獲得了四川大融公司一次性訂購(gòu)35輛歐曼重卡的大單。而之前的2006年5月昆明分站卡賽選拔現(xiàn)場(chǎng)，福田當(dāng)場(chǎng)就簽下了3500輛汽車的訂單。
就這樣，一個(gè)差異化的營(yíng)銷手段在卡車大賽和福田的默契配合下，逐漸成為福田的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷。
從優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷到文化沉淀
如果說(shuō)卡賽的比賽本身是體驗(yàn)式營(yíng)銷的話，那么對(duì)于潛在客戶甚至不知道福田汽車的人來(lái)說(shuō)，與全國(guó)卡賽的每一站比賽同時(shí)舉辦的“福田汽車總動(dòng)員”則成為加深人們對(duì)福田汽車認(rèn)知、進(jìn)行品牌傳播的有力武器。
之前的卡賽每年都會(huì)有所創(chuàng)新，除了場(chǎng)地繞樁比賽，在場(chǎng)外已有了“卡賽寶貝”的評(píng)選，實(shí)際上娛樂(lè)化的傾向已經(jīng)很是明顯，2007年的卡賽則把這一理念發(fā)揮到極致�！案Ｌ锲嚳倓�(dòng)員”則成為卡賽“全民娛樂(lè)”的集大成者�！案Ｌ锲嚳倓�(dòng)員”作為汽車文化和藝術(shù)表演相結(jié)合的產(chǎn)物，將汽車特技表演、雜技、歌舞、選美以及傳統(tǒng)的其他藝術(shù)表演形式相結(jié)合，而且每一站比賽都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)注意與當(dāng)?shù)卣谂e辦的文化活動(dòng)相結(jié)合，再加上每站都有的中歐挑戰(zhàn)賽、城市花車巡游，參與者除了從全國(guó)各地趕來(lái)的參賽選手外，更有成千上萬(wàn)的普通觀眾。
絕色美女、鋼鐵賽車、文藝表演……引爆了越來(lái)越多的人的激情，也吸引了眾多的媒體來(lái)關(guān)注卡賽，福田品牌傳播力度也一下子成幾何級(jí)上升。這種將各種娛樂(lè)元素與汽車本身有機(jī)結(jié)合起來(lái)，也成為了全國(guó)卡車大賽在汽車運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)化的一個(gè)有效探索。
據(jù)李上雄透露，全國(guó)卡車大賽將從全國(guó)二、三線城市入手，搭建一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的平臺(tái)，以其逐步的走向更加成熟和穩(wěn)健的發(fā)展步伐。他認(rèn)為，相對(duì)于一線城市文化產(chǎn)品娛樂(lè)產(chǎn)品過(guò)剩的狀況，二、三線城市更有一種娛樂(lè)化產(chǎn)品的需求，而全國(guó)卡車大賽正好切入了這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，為廣大的二、三線城市貢獻(xiàn)了一道豐盛的娛樂(lè)大餐。
現(xiàn)在經(jīng)過(guò)四年卡賽贊助磨練的福田汽車，正在將卡車運(yùn)動(dòng)文化逐漸融入企業(yè)的宣傳理念，而賽事文化也逐漸成為福田產(chǎn)品文化和企業(yè)文化新的構(gòu)成基因�，F(xiàn)在，人們一提到歐曼重卡，總是條件反射式地加上一個(gè)后綴——卡車大賽。至此，人們不得不開(kāi)始相信一個(gè)難以置信的事實(shí)：一項(xiàng)成功的賽事原來(lái)帶給企業(yè)的不僅僅是一個(gè)好聽(tīng)的名分和不斷上升的銷量，它還能豐富企業(yè)的文化內(nèi)涵和品牌含金量。
陳鵬表示，“福田汽車依靠技術(shù)進(jìn)步，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)服務(wù)，完美的物流解決方案，幫助廣大用戶實(shí)現(xiàn)著財(cái)富夢(mèng)想，同時(shí)通過(guò)與全國(guó)卡車大賽合作，改變卡車只是掙錢(qián)機(jī)器的單一印象，豐富卡車的內(nèi)涵，制造并傳遞著快樂(lè)�！�
的確，福田汽車在快速發(fā)展的同時(shí)，其品牌價(jià)值也不斷提升，2006年5月，經(jīng)過(guò)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的獨(dú)立評(píng)估，福田汽車品牌價(jià)值達(dá)到139.68億元，名列中國(guó)汽車工業(yè)企業(yè)第4位、中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)第42位。2007年福田汽車以175.38億元的品牌價(jià)值在汽車行業(yè)排名第四，同時(shí)在“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜單中居第42位。9月11日，福田汽車被中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。
實(shí)際上收益并非只有福田汽車，為福田歐曼做配套的企業(yè)也在共同贊助卡賽，這個(gè)團(tuán)隊(duì)人們戲稱為“歐盟”或“曼聯(lián)”。據(jù)安凱車橋營(yíng)銷公司副總經(jīng)理趙勇稱，在與福田共同贊助卡賽的四年里，安凱車橋的銷量也獲得了高達(dá)10倍的增長(zhǎng)，在這么多站卡車大賽的宣傳中，安凱車橋逐漸得到了終端用戶和經(jīng)銷商的認(rèn)可，這對(duì)于安凱車橋塑造品牌大有裨益。上柴動(dòng)力、雷沃動(dòng)力、青特車橋、法士特等商用車行業(yè)的這些骨干供應(yīng)商也都有同感，作為一個(gè)零部件產(chǎn)品，本身很難產(chǎn)生社會(huì)影響力，但參與卡賽之后，他們發(fā)現(xiàn)，中間產(chǎn)品也可以像普通消費(fèi)品那樣，變得家喻戶曉。
